Come definire l’offerta basandosi sui dati di prima parte (e smettere di tirare a indovinare)

Capita di continuo. Parli con un'azienda e ti dicono di avere un grosso problema di comunicazione. Magari le campagne non girano come dovrebbero, i messaggi sembrano deboli, o forse è la creatività a non colpire il segno.

E va bene, ci sta cercare l'annuncio perfetto o il canale giusto. Ma spesso il cortocircuito è a monte. Non c'entra l'inserzione, non c'entra la landing page e nemmeno l'ultimo piano editoriale.

C'entra l'offerta.

Uscire dall'ufficio per guardare in faccia il mercato
 

Mi torna sempre in mente quella frase di Steve Blank: "Dentro l'edificio non ci sono fatti". Ed è verissimo.

Tra le quattro mura dell'ufficio galleggiano solo supposizioni, fogli Excel e grandi speranze. Fuori, invece, ci sono le persone reali. I dati. La realtà che smentisce o conferma le tue intuizioni.

Eppure, un sacco di realtà costruiscono l’offerta commerciale partendo da ciò che sanno fare meglio, dai propri reparti o spiando quello che fa il vicino di casa. E ci mancherebbe, si parte sempre dal proprio vissuto.

Il guaio si presenta quando quella prospettiva interna diventa l'unica lente con cui guardare il mercato. Chi compra, di solito, parte da un dubbio, da una necessità, o da un grattacapo da risolvere in fretta. A volte non sa nemmeno dare un nome preciso al suo problema, vuole solo qualcuno che lo aiuti a orientarsi. Se continui a parlargli con il tuo gergo da addetti ai lavori, inevitabilmente lo perdi.

Quando ci si siede a definire un'offerta, il blocco raramente deriva da una mancanza di idee. Magari ce ne sono anche troppe. E ci si arena proprio perché scegliere una strada significa, quasi sempre, dover rinunciare a un'altra. E senza segnali evidenti dal mercato, prendere una direzione decisa fa semplicemente paura.

Ecco perché molto spesso le aziende ripiegano su proposte generiche, ampie e annacquate. Non è la scelta migliore, ma è quella meno rischiosa. Quella che non ti obbliga a prendere una vera posizione.

Il ruolo decisivo dei dati di prima parte (e dei dati dichiarati)
 

È proprio qui che i dati di prima parte cambiano le carte in tavola. E attenzione, non parlo dei soliti tracciamenti per inseguire gli utenti col remarketing. Mi riferisco alla possibilità di usare i dati per capire cosa abbia senso vendere. I dati dichiarati (o Zero-Party Data) hanno un valore inestimabile.

Si tratta di quelle informazioni che una persona ti regala spontaneamente: un'esigenza, un dubbio, una preferenza tramite un form o un contenuto interattivo. Un banale dato di navigazione ti dice solo che un utente ha guardato una pagina web. Un dato dichiarato, invece, ti svela il perché lo ha fatto.

Siamo abituati a vedere il marketing come un megafono per gridare al mondo quanto siamo bravi. Ma può fare anche l'esatto opposto. Deve diventare un gigantesco sistema di ascolto. Una campagna pensata con intelligenza non porta solo fuori un messaggio, ma riporta dentro informazioni preziose.

Il caso CEMS: usare il Quiz Funnel per leggere la mente dei clienti

Prendi il lavoro fatto per il centro medico CEMS. Invece di piazzare un classico modulo contatti sperando di racimolare lead, abbiamo adottato un approccio radicalmente diverso basato sull'interazione. Abbiamo creato un quiz per aiutare le persone a orientarsi sui vari check-up medici.
 

Cosa è successo? Oltre a stimolare la consapevolezza in chi rispondeva, l'azienda ha raccolto una montagna di segnali reali. Hanno capito quali fasce d'età si attivavano di più, quali bisogni emergevano di pancia, e soprattutto quali parole usavano le persone per descrivere i propri problemi. Tutto grazie a campi di testo aperto che non costringevano l'utente in risposte pre-confezionate.

Questo meccanismo di auto-qualificazione è un motore potentissimo, che abbiamo approfondito nel nostro articolo dedicato ai Quiz Funnel e Zero Party Data: conoscere davvero il tuo pubblico per convertirlo.

Il dato non lo usi solo per chiudere una vendita, lo usi per capire esattamente cosa ha senso proporre. E questo approccio calza a pennello per chiunque abbia un'offerta un po' macchinosa: società di consulenza, software B2B, percorsi formativi, cliniche estetiche o e-commerce con cataloghi immensi dove l'utente rischia seriamente di perdersi.

Il dato è l'inizio di una conversazione, non la fine

Raccogliere i numeri per farli prendere polvere su una dashboard non serve a niente. Il dato si accende solo quando entra nei processi decisionali.
Se decine di persone lamentano lo stesso problema, forse è il caso di sedersi e creare un'offerta dedicata. Se un servizio esiste nel tuo listino ma nessuno lo richiede, probabilmente non è percepito come rilevante. O molto più semplicemente, lo hai spiegato male.

Insomma, è ora di ribaltare il modo in cui guardiamo le cose. Il marketing non può più limitarsi a spingere roba fuori dall'azienda. Deve riportare informazioni dentro, per decifrare davvero il mercato. Le idee geniali possono anche nascere in ufficio tra una riunione e l'altra. Ma si trasformano in fatti solo quando sbattono contro il mondo reale.

Sei pronto a trasformare i tuoi dati in un ecosistema di creatività e conversione? In EWAKE non ci limitiamo a fare campagne. Analizziamo i tuoi dati per costruire un'offerta e una presenza digitale che funzionano davvero. Parliamone e inizia un progetto con noi. 

Riferimenti Bibliografici e di Metodo

• Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win (K&S Ranch, 2013). Fonte teorica fondamentale del concetto di Customer Development e della necessità di uscire dalle mura aziendali per validare le ipotesi di mercato.

• Eric Ries, The Lean Startup (Crown Business, 2011). Metodologia alla base della validazione rapida dell'offerta tramite feedback e apprendimento continuo (ciclo Build-Measure-Learn).

• Forrester Research, ricerche sull'importanza crescente degli Zero-Party Data come componente chiave per le strategie di marketing orientate alla personalizzazione.

• Dati di conversione Interact Quiz Conversion Rate Report, per le metriche relative all'efficacia dei sistemi interattivi di raccolta dati e auto-qualificazione dell'utente.